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老牌宝洁何以在广告宣传问题上屡遭责难?

时间:2018-12-17 07:22:06  来源:本站  作者:

  2005年的这个春夏之交,注定要成为宝洁(中国)有限公司(下称“宝洁公司”)公共关系史上的多事之秋:3月,宝洁SK-Ⅱ因产品广告宣传问题导致消费者起诉,此次风波刚刚平息;6月初,宝洁公司旗下的4款产品又被宁波市海曙区工商局“立案调查”,所涉及的同样是广告宣传问题;6月下旬,浙江省工商局又叫停了该公司的潘婷洗发水广告,原因是“涉嫌虚假宣传和不正当竞争”。

  一家有着近170年历史的跨国企业,何以会在广告宣传这种“小儿科”的问题上屡遭责难?

  “SK-Ⅱ事件”几乎是宝洁公司进入中国市场17年来遭遇到的最大一次信誉危机。今年3月底,宝洁公司终于公开认错,承认“SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳”产品宣传手册中的“定义不够清晰”、“描述不够全面”,并为此向国内消费者“表示真诚的歉意”。

  然而,平息了起自江西南昌的“SK-Ⅱ风波”之后,宝洁公司的公关部门还没来得及喘一口气,就又要为扑灭来自浙江的“火种”而奔忙了。

  6月初,浙江省宁波市海曙工商分局鼓楼工商所以“产品涉及虚假宣传”为由,对宝洁公司旗下的4种品牌“立案调查”,并于6月7日正式向宝洁公司发出《询问通知书》,要求该公司对其所做的部分日化用品广告宣传内容作出解释。此次被工商部门认为涉嫌虚假宣传的品牌包括潘婷洗发水、海飞丝洗发水、舒肤佳香皂和佳洁士牙膏。

  宁波市鼓楼工商所在《询问通知书》中称,潘婷洗发水包装说明显示,其产品能“帮助填补头发每天所流失的氨基酸,能在修复受损发质的同时,帮助重组秀发内部结构”,但该所认为,洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸。

  海飞丝洗发水的外包装上宣称,该产品中的片状晶体“ZPT去屑因子”直接作用于头屑产生的根源,能帮助使用者更有效地去除头屑及防止头屑再生。但鼓楼工商所的一位工作人员透露,很多消费者投诉反映,使用海飞丝洗发水很多年,头皮屑依然没有消失。

  而舒肤佳香皂受到质疑的内容,是其所宣传的“含有抑菌成分‘迪保肤’,能有效去除99%皮肤接触的细菌”,“而且持续抗新接触的皮肤细菌”;佳洁士牙膏受质疑的则是其所宣称的特有“盐白配方”,“经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍,恢复牙齿的洁白,还可以帮助防止牙渍再生,持久洁白牙齿”,以及“高效防蛀,坚固牙齿”。

  鼓楼工商所有关负责人在接受上海《东方早报》采访时表示,江西的“SK-Ⅱ事件”发生后,该所发现宝洁公司旗下各种产品的广告策略非常相似,因此主动开始了立案调查。

  “如果宝洁公司最终不能提供相关科学依据来佐证其产品广告宣传语,那么这种广告发布行为已涉嫌虚假宣传和不正当竞争,工商部门将依法予以查处。”鼓楼工商所的一位工作人员对记者表示。

  6月22日,就在宝洁公司忙于准备应对宁波市工商部门质询的材料时,浙江省工商局又突然发文,紧急叫停了宝洁公司在该省发布的潘婷洗发水广告。

  浙江省工商局认为,潘婷洗发水广告所宣称的该洗发水能补充头发氨基酸,“能够让头发十倍坚韧,效果能够持续终身”等内容,也涉嫌虚假宣传和不正当竞争,违反了广告法和反不正当竞争法的相关规定。

  浙江省工商局同时还向媒体发出《行政建议书》,要求所有媒体立即停止发布潘婷洗发水“涉嫌违法”的广告,并要求对宝洁公司发布违法广告的行为正式立案调查,依法予以查处。

  就旗下多款产品的广告宣传被浙江省的工商部门质疑“涉嫌违法”的问题,6月24日,宝洁公司对外事务部经理张群翔接受了本报记者的采访。

  “我们在国内的广告中,从没说过潘婷洗发水‘效果能够持续终身’。”张群翔说,这句话的出处可能是潘婷在欧洲市场的一句广告词,其原文是“Itputsbackwhatlifttakeout”,翻译成中文应该是“还岁月之所带走”,“这只是一种非常‘写意’的说法,可能是被误译了。”

  至于潘婷洗发水补充氨基酸,“能够让头发十倍坚韧”的说法,张群翔表示,这句广告词在今年3月之后就不用了,因为每个季度的广告宣传策略不同,“但这种说法有公司研发中心实验室数据的支持,并是经过国内权威监督检验机构审核验证的。”

  对于宁波市鼓楼工商所提出的诸多质疑,张群翔称:“我不能说全部都看过,但我问过有关技术主管人员,我们提到的每个论点都是有研发支持的。宝洁公司所有产品的广告宣传用语,都是基于严格的科学实验,有科学数据支持,并经过严格的内部审核的。”他还举例说,舒肤佳香皂“去除99%皮肤接触细菌”这种说法,就是由中华医学会委托卫生部临床检测中心通过实验认证的。

  张群翔告诉记者,宝洁公司的实验数据,有的来源于公司研发中心实验室,有的来源于外界的实验室,“我们将向工商部门提供证明实验数据来源的材料非常多”。当记者要求其提供相关材料时,他又表示:“这些材料还没有过向媒体提供的先例。”

  一直以来,海飞丝洗发水在广告宣传中主打的概念都是“去头屑”,但如今却有消费者投诉多年使用这种洗发水之后并没有达到去除头屑的效果。对此,张群翔解释说:“任何产品的使用效果都不是100%的,我们也没有这么承诺过,这可能与个人因素、环境因素有关。”

  据一位不愿透露姓名的日用化工业内人士介绍,在广告中使用数据、对比和高科技概念,是快速消费品(例如牙膏、肥皂、洗发水等)惯用的宣传手段,因为这能够“大大增加产品的可信度”。她认为,像“宝洁”这样的大公司,如果没有经过科学实验,是断不敢在广告中随意宣传实验数据的。

  “但问题是,这些实验数据是否科学,是否独立,是否具有公信力?”北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任、中国消费者协会法律顾问、北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌律师提出了这样的疑问。

  “快速消费品的市场竞争这么激烈,大家的产品又都差不了多少,如果不通过数据和新概念来进行广告宣传,你说还有什么别的宣传方法呢?”一位广告界人士不无自嘲地说,“总不能为了一瓶十几元、几十元的洗发水去法国巴黎开一次新闻发布会吧?”

  不过,在一位业内人士看来,这种做法,对消费者来说其实是一种“信息不对称”,因为“一般的消费者,既没有条件,也没有能力去确认广告中的数据和概念”。

  在“SK-Ⅱ事件”中,“SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳”最初的产品手册宣称,“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”。随着事态的发展,在巨大的媒体压力下,宝洁公司公关副总监裴逸群承认,这个实验数据是根据“日本经消费者使用后经仪器收集和计算,发现参与测试的消费者平均肌肤年龄减少2.99岁,最好效果的使用者肌肤年龄减小12.06岁”而得来的:“减少细纹47%也是同理测出”。

  但邱宝昌律师则认为,实验数据如果来自企业内部,根本不能说明问题,“你自己的检测不能证明自己”;如果是由第三方检测,这个第三方检测机构必须具有合格的资质,且必须为非赢利性的,“如果牵涉到商业利益在里面,那么实验结果就很可能被人为筛选,甚至将不合格的变成合格的,将低品质的变成高品质的”。

  从现实情况来看,邱宝昌律师的担忧并非多余。熟悉牙膏广告的人都知道,这类广告打的最多的“牌”,就是所谓的“全国牙防组推荐”或“中华口腔医学会认证”。然而,日前却有媒体披露,在牙膏广告中频频露脸的“全国牙防组”、“中华口腔医学会”,竟然设在北京大学口腔医院一幢老旧的“学生宿舍”中,其全部办公设备不过就是两张桌子、两部电话、两台电脑,办公人员也只有两位,由此便构成了鼎鼎大名的牙膏产品“权威认证机构”;而所谓的“认证标准”,竟也可以由该认证机构自行确定,认证样本也全由企业自己选送。

  “提供认证的中介机构首先应当自律。”邱宝昌律师强调,“如果相关产品的功能或效果达不到这些中介机构认证的结论,也应当追究它们的法律责任。”

  据了解,浙江省的工商部门对宝洁公司多款产品的质疑,已引起了各地工商部门的重视。北京市工商局广告处负责人6月24日对《北京青年报》的记者表示,他们正在积极了解宝洁公司产品广告涉嫌违法的情况,如果发现其违反广告法等规定,将依法对其进行处理。而上海市工商局相关人士日前接受本报记者采访时则称,判断一个广告是否虚假,主要看广告所宣传的内容是否有足够的科学依据。因此在调查结果未正式出来前,还不宜轻易定性。对于上海媒体发布的宝洁公司上述产品的广告,该局将进行调查,如果发现其广告内容违反有关法律法规,将会依法作出处理;如果国家工商总局将这些产品的广告认定为“虚假”,该局也会立即按总局的相关通知执行。

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